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COME CREARE UNA SHOPPER ACTIVITY DI SUCCESSO

3 marzo 2021

Ancora troppo spesso nei brief che raccogliamo ci vengono indicati obiettivi non specifici e unidimensionali “aumentare le vendite del brand”. In realtà per creare attività di shopper marketing efficaci è opportuno tenere presente sempre 3 tipologie di obiettivi.

Obiettivi ‘Marketer Oriented’ Sono principalmente gli obiettivi commerciali che oggi iniziano anche a legarsi ad obiettivi di csr (special pack, special initiative, co-marketing con le insegne, pop mats ecosostenibili,…). Le aziende esistono per fare profitti e perciò ci deve sempre essere un obiettivo commerciale. Non è detto però “aumentare le vendite del brand” sia una misura sufficiente per decretare il successo commerciale di un’ iniziativa in-store: profitto e roi possono risultare altrettanto determinanti. 

Obiettivi ‘Customer Oriented’ Partendo dal presupposto che questa attività di shopper marketing avrà luogo in un negozio del reatiler, e quindi necessiterà del suo supporto, dovrà far vincere anche lui. Altrimenti non potrà essere ripetuta altre volte, pur avendo raggiunto tutti gli obiettivi del brand. Quindi teniamo sempre in considerazione gli obiettivi di vendita e di profittabilità dell’intera categoria e gli obiettivi strategici del retailer.

Obiettivi ‘Shopper Oriented’ L’obiettivo meno considerato dai marketer, ma che rappresenta il cuore dello shopper marketing è quello di rendere la vita degli shopper migliore, riuscendo anche a cambiare le loro abitudini sia d’acquisto che di consumo. E’ sicuramente il caso di KINDER (vd immagine) che propone ai propri shopper ed alle loro famiglie il tradizionale Gioco della Pentolaccia per festeggiare il Carnevale  (pur con l’ emergenza sanitaria che costringe le famiglie a farlo tra le mura domestiche senza assembramenti).

CARNEVALE KINDER 2021

I più ‘commerciali’ di voi potranno magari dire che la Pentolaccia è risultata un’ attività di successo perché la divertente ed ingaggiante isola promozionale ha permesso di moltiplicare le vendite dei prodotti KINDER, portando anche maggiori profitti.  Ma se proviamo a scavare un po’ di più ci accorgiamo che il reale successo dell’iniziativa dipenderà da quanti e da che tipo di shopper (user e no user) hanno cambiato le proprie abitudini di acquisto e  di consumo dei prodotti KINDER durante questa festività. Predisponendoli magari ad attendere dal brand KINDER altre soluzioni che possano migliorare la loro vita anche nel prossimo futuro (la Pasqua è in arrivo…e sappiamo che KINDER ha introdotto da qualche anno anche la ‘Caccia alle Uova’). Se infatti gli shopper che solitamente acquistano i prodotti KINDER, ed in questa occasione ne comprano 5 volte di più, non hanno cambiato anche le proprie abitudini di consumo – ovvero non hanno utilizzato e consumato maggiormente i prodotti KINDER acquistati durante il Carnevale – ci vorrà parecchio tempo prima che ricomprino di nuovo. Inoltre se verrà rilevato che KINDER ha conquistato ‘nuovi’ shopper avrà raggiunto anche un obiettivo di aumento della penetrazione. 

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IN-STORE COMMUNICATION EFFICACE

ERRORE #1: TROPPI MESSAGGI!

19 febbraio 2021

“Amate i vs brand e questo è molto bello. Ma raramente troverete shopper disposti ad ascoltare l’intera storia del vostro brand. Ricordatevi che all’interno di un supermercato (ma ormai anche di un negozio di elettronica dove lo shopper arriva già infomato dal web) avete pochi secondi per trasmettere un messaggio. E con l’ emergenza sanitaria ancora meno. Inoltre spesso l’attenzione che lo shopper vi dedica è a livello di subconscio perché tanti, troppi sono gli stimoli che riceve in-store e non tutti riescono ad arrivargli consciamente. E l’avvento degli schermi in-store ha peggiorato la situazione: non è vero che tanto è meglio. La prossima volta che andate a far la spesa provate a contare quanti messaggi ci sono sul pack che avete preso in mano e nelle vicinanze dello shelf oppure sull’extradisplay che vedete affiancato da tanti altri in area promo.” (Mike Anthony US).

Trovare il messaggio migliore da passare non è per nulla banale: le best practise (come quella nell’immagine qui sotto) hanno dietro elevati investimenti di ricerca, analisi dello shopper, test. Ma anche che non dispone di elevate risorse può, anzi deve, impegnarsi a sintetizzare in un unico messaggio la ‘unique selling proposition’ del proprio brand per lo shopper.

Per questo il consiglio è di affidarvi ad un’agenzia specializzata che sia in grado di seguirvi in real time per accorciare il go-to-market assicurandovi così un vantaggio competitivo importante.  Qui potete trovarla!  https://saveasagency.com

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La centralità del negozio fisico

28 gennaio 2020


Le decisioni d’acquisto sono spesso grab&go (prendi e vai), vengono prese in pochissimo tempo ed ancora oggi più del 50% delle scelte sono fatte ancora nel punto vendita fisico. Amazon annunciato l’intenzione di aprire 3.000 negozi entro il 2021.

La brutta notizia è che il punto vendita è uno dei contesti più sfidanti per farsi vedere/ascoltare. 

Gli Shopper(che poi siamo noi) sono sempre di fretta, impegnati su più fronti, stressati. Quando termino la mia spesa del sabato mattina al supermercato superaffollato sono molto più stanca di quando sono entrata. Questo succede perché il carico cognitivo a cui il mio cervello è sottoposto in quella mezz’ora è piuttosto pesante: ho una missione da compiere, che è quella di acquistare i prodotti che ho scritto nella mia lista ma poi, una volta che sono entrata nel negozio, vengo investita da altri mille stimoli che mi attraggono e che ogni volta devo, consapevolmente o no, esplorare o scartare. 

Questa attività è stata misurata da Ipsos.

Inoltre, come dimostrano gli studi di eye- tracking (Ipsos labstore), il nostro sguardo, quando siamo in un negozio, si ferma normalmente non più di 1 secondo su un pack o su un messaggio, per passare subito al successivo. A volte si tratta addirittura di frazioni di secondo durante le quali non ci rendiamo nemmeno conto di guardare o di rigettare un messaggio.C’è poi da considerare che come shopper siamo diventati sempre più cinici e insensibili nei confronti della pubblicità, soprattutto di quella instore e siamo anche diventati omnichannel (chi più e chi meno), rendendo il nostro shopper journey molto più complesso da leggere e anticipare.

Ma vorrei concentrarmi sull’ in-store dove le aree di miglioramento sono già tante!

MarketerSpesso vogliono raccontare troppo del proprio prodotto, oppure risparmiare utilizzando la creatività ATL,  annullando così  gli effetti anche delle loro shopper campaign più promettenti, che partono con i  migliori requisiti (giusto media mix, allineamento alle agende dei retailer). I messaggi lunghi e complicati non solo non sono considerati, ma rischiano di infastidire e addirittura di creare ansia nello shopper, a meno che non siano per lui di elevato interesse.

Retailer. Soprattutto qui in Italia, con margini tendenti allo zero, non hanno come priorità la qualità della comunicazione in-store, anche se sponsorizzata dai marketer. E, anziché allearsi per accontentare il comune target, lo shopper, limitano fortemente ciò che anche le brand più evolute possono fare in casa loro.  

Ma fortunatamente ci sono anche buone notizie! La prima è che gli shopper non hanno bisogno di ascoltare tutto sul brand per deciderne l’acquisto. E la seconda è che una grande creatività, pensata ad hoc per il punto vendita, può decidere i destini di un brand, perchè, come già detto, ancora oggi il 50% delle decisioni d’acquisto avvengono all’interno dei negozi fisici.

Quali possono essere quindi i fattori di successo di una efficace instore communication

  • Shopper oriented. Sembra semplice: la comunicazione deve essere rivolta alle persone in ‘modalità shopper(vd chi è il nostro target nel punto vendita?). Focalizzate i vostri messaggi sempre, sul main benefit per lo shopper
  • Visibility. Gli elementi più importanti del messaggio devono essere all’interno del perimetro visivo degli shopper e, se possibile, devono essere visibili già da lontano (curiosità: lo sapevate che una recente ricerca in US indica che l’80% degli shopper miopi lasciano a casa i propri occhiali?).  
  • ‘Clear in a blink’. il messaggio che può  influenzare l’acquisto dello shopper deve essere capibile in pochi secondi, composto quindi da un visual il più semplice e pulito possibile, con testi e parole corti (i.e. NEW FREE funzionano meglio di altre).            
  • Brand asset (colori, shape, font). Se siete un brand leader, o anche se avete già degli shopper abituali, mettete ben in mostra gli asset del vostro brand (vd Baby Bel Pick’n Fun). Un brand non è  fatto solo di nome e logo, ma anche di font, colori, forme, claim da utilizzare per potenziarne l’ identità e la riconoscibilità. In un contesto affollato come lo store, gli shopper usano scorciatoie ripetitive per trovare ciò che stanno cercando. Ad esempio la forma della bottiglia di ketchup Heinz, o il colore dell’etichetta Smirnoff sono immediatamente riconoscibili. E quale retailer non metterebbe ben in vista il Vanish per far sì che l’intera categoria venga riconosciuta subito da lontano? 
  • Messaggi diversi nelle diverse zone dello store. Lungo il percorso d’acquisto focalizzatevi all’ inizio sull’ ingaggio e poi usate i claim per convertire.
  • Call to action o domanda. La call to action è un piccolo e corto imperativo per indurre lo shopper a scegliere il vostro prodotto. Oppure una domanda che aiuta a renderlo conscio del problema che il nostro prodotto può risolvergli (vd lancio global friggitrice De Longhi).
  • Rassicurazione. Sia quando pensate alla strategia che alla sua esecuzione nel punto vendita tenete sempre a mente che lo shopper deve sentire che sta che compiendo la scelta giusta!

Un esempio su tutti , dove è molto chiaro a chi la marca ha voluto rivolgersi e che cosa ha cercato di fargli fare.

Pubblicato da Mike Anthony – 3 maggio 2017

Pampers (brand di P&G, leader dello shopper marketing mondiale, inventore del FMOTFirst Moment Of Truth), ha cercato di indurre gli shopper del suo competitor, molto più conveniente, a passare a Pampers. Sapendo che il prezzo è la barriera più grande, anziché diminuirlo, ha rilanciato con qualcos’altro, tramite un messaggio potentissimo: Pampers dura il doppio regalando allo shopper due apprezzatissimi benefici: cambiare meno spesso i pannolini e risparmiare! Inutile dirvi quanto il messaggio abbia funzionato, inducendo moltissimi shopper abituati al prodotto del competitor a provare Pampers. 

Dietro all’estrema semplicità e comprensibilità di questo messaggio c’è un gran lavoro di squadra marketing/research/creativity  con le migliori shopper marketing agency, skillate e velocissime, scelte da P&G per accellerare il più possibile il migliore go-to-market. 

Le 4 W dello shopper marketingP&G  samolto bene quanto lo shopper sia importante e manovra molto benele 4W:  WHO a chi voleva rivolgersi (agli shopper che acquistavano il competitor più cheap) e quali erano i loro desideri (insight: meno cambi di pannolino e saving).   WHY perché prima non lo facevano (barrier: il prezzo)  WHAT quale era il messaggio giusto, focalizzato sui benefit per lo shopper. Avrebbe potuto sottolinearne altri: la mancanza di perdite/fuoriuscite, il comfort la non allegernità. Avrebbe potuto insistere sulla capacità di assorbenza di Pampers. Avrebbe potuto parlare del prodotto. Ma non l’ha fatto. Ha parlato invece di benefit per lo shopperWHERE dove veicolare la propria in-store communication (K-Visual e K-Claim sono stati declinati su uno shopper toolkit shelf/extrashelf  destinato ai retailer).  

L’avvento dell’era digitale ha cambiato ogni cosama per certi versi non ha cambiato nulla. Il cambiamento più importante è quello che riguarda la possibilità con la tecnologia e l’A.I. di potere disporre di analytics più precisi che consentono un marketing più targettizzato, personalizzato e  quindi più efficace.             

Ma la comunicazione, anche quella in-store, è sempre la comunicazione e continua a seguire i medesimi principi: capire il proprio target, cercare  di capirne i needs, quando ha bisogno di soddisfarli, e quali sono i migliori media per passargli il messaggio.

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