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Chi è il nostro target nel punto vendita?

21 gennaio 2020

Chi è l’interlocutore diretto del nostro marketing? Accertiamocene  sempre, per non perdere, nel migliore dei casi, una parte della nostra spesa di marketing.

Agli inizi del 2000, quando iniziò a diffondersi anche in Italia il termine ‘shopper marketing’, erano in tanti a dire ‘Consumer’ quando intendevano ‘Shopper’. Sono passati 20 anni e, pare incredibile, succede ancora!

Per iniziare bene l’anno, ecco qualche riflessione sulla differenza tra Shopper e Consumer per aiutare chi, in tempi dove gli strumenti di consumer trade marketing fin qui utilizzati stanno diventando insufficienti e sempre più costosi, intenda capire che l’innovazione, quella vera, passa anche da qui.

Sembra semplice. Il Consumer è la persona che usa il prodotto o il servizio: mangia un biscotto, beve un the freddo, guarda un film su Netflix, , indossa un vestito, si gode una viaggio, legge un e-book. Lo Shopper è invece la persona coinvolta nelle attività di acquisto (ma non solo questo) di un prodotto o servizio: cercare, informarsi, confrontare, individuare promozioni, scegliere e quindi comprare. Davanti ad uno scaffale ma anche ad un device

Molti di noi sono sia Consumer che Shopper, ma ciò non significa che lo Shopper è sempre il Consumer.  Sono tante le categorie, food e no food, dove il numero di Shopper che non sono Consumer è alto. Le birre consumate solitamente a casa soprattutto da uomini, sono acquistate al 50% da donne. I giocattoli sono sempre acquistati da adulti, e così gli snacks e i cereali. Ci sono poi casi, piuttosto commoventi, di uomini imbarazzati che acquistano gli assorbenti femminili per le mogli, o di nonni, in missione segreta per il nipotino. disorientati davanti allo scaffale dei videogiochi alla ricerca di Star Wars Front Battle. 

Siamo un solo tipo di Consumer, ma diversi tipi di Shopper.  Nell’ arco di una giornata siamo forse sempre lo stesso Consumer, ma come Shopper possiamo diventare diversi tipi di Shopper in base al contesto o all’occasione in cui ci troviamo. In ufficio prendiamo una bottiglietta Coca-Cola dal distributore automatico per una pausa rinfrescante, nel tragitto ufficio-casa acquistiamo 6 lattine e pizza da condividere con gli amici guardando la partita. Ma possiamo anche decidere di non acquistarla e ciò potrebbe avere poco a che fare con la categoria bevande o con il nostro amore per la Coca-Cola, e molto di più invece con il resto del nostro shopping. Ad esempio se siamo arrivati a piedi al supermercato non siamo in grado di sobbarcarci il pesante fardello da 6 bottiglie di Coca-Cola da 1,5 lt, che solitamente acquistiamo per farne scorta, avendo già comprato altre cose ingombranti e pesanti. Oltre all’occasione anche il contesto conta: se siamo in pizzeria non ci comportiamo come in un ristorante stellato, e così se siamo al supermercato o da Eataly, piuttosto che al mercatino rionale invece che in un negozio Monclair.

Le marche per vincere devono quindi farlo sia con i Consumer che con gli Shopper. A meno che non siano persone separate è comunque difficile tracciare una linea tra Consumer e Shopper, perchè tutti noi siamo sempre in parte Shopper e in parte Consumer. Le nostre decisioni d’acquisto come Shopper sono informate dalla nostra esperienza sulla brand come Consumer. Dobbiamo quindi integrare il marketing per gli Shopper con quello per i Consumer. Ma integrazione non significa omogenizzazione: Shopper e Consumer sono diversi, prendono decisioni diverse e pensano in modo diverso riguardo alle brand. Non dobbiamo ignorarne le differenze, ma evidenziarle per capire come vendere ad entrambi ed integrarli.

Come integrare la Comunicazione agli Shopper e quella ai  Consumer? Quando non sono la medesima persona diventa più complicato creare della comunicazione in-store che sia in linea con ciò che stiamo comunicando fuori dallo store ai consumatori. Quindi a chi dobbiamo dare la precedenza? Potrebbe essere ragionevole partire da un modello basato sul comportamento umano del segmento che pensiamo ci possa aiutare meglio, in quel momento o contesto a far crescere le vendite. Dopodichè diventa fondamentale l’allineamento: dobbiamo accertarci che ciò che comunichiamo in-store sia allineato con le comunicazioni che utilizziamo fuori dallo store.

Se, come abbiamo visto, lo Shopper non è sempre il Consumer, per coinvolgerli entrambi dovremmo pensare di realizzare attività diverse. Se chi acquista  la nostra brand non sempre è colui che la consuma, la sua esperienza della vostra marca è fondamentalmente diversa, e quindi l’approccio deve essere diversificato. Se lo Shopper non è il Consumer, alcuni costosi sforzi di shopper marketing possono mancare l’ impatto voluto. Vogliamo vendere una nuova birra in un supermercato? Certo una degustazione è un’ ottima tecnica perchè induce le persone a provarla realmente lì dove possono anche acquistarla. Ma se gli Shopper non sono i Consumer ( ricordiamoci che al 50% chi compra le birre è una donna ma chi la consuma a casa è un uomo) questa attività funzionerà meno. I messaggi veicolati nel punto vendita che sono diretti ai consumatori non possono arrivare direttamente a loro (i.e. quanti uomini potrebbero essere abbastanza temerari da tornare a casa con un brand diverso perchè “la promoter nel negozio me l’ha raccomandato”?!  Non indulgiamo quindi in questa pigra approssimazione tra Shopper e Consumer, perdendo denaro investito sul ‘consumatore nello store‘ (che in realtà è l’acquirente e quindi non è il consumatore).

Qualche suggerimento.

Insistere sulla precisione. Col rischio di essere presi per pedanti, sottolineate sempre che la parola “Shopper” è usata quando si  parla di acquisto. Correggete educatamente i vostri collaboratori e le agenzie di comunicazione quando parlano delle decisioni del consumatore in un negozio. 

Controllare i dati. Se avete dati  che suggeriscono che i vostri consumatori acquistano per se stessi, controllate il campione. A volte gli istituti di ricerca selezionano deliberatamente consumatori che sono anche coloro che fanno le scelte d’acquisto. E questo porta a risultati mis-leading

Controllare il proprio marketing. Sulla base di queste considerazioni, allenatevi a capire se la vostra attività nel punto vendita necessita della presenza del consumatore. Se il consumatore non è presente nello store, un messaggio può essere inviato dallo Shopper al Consumer (i.e. dando un campione da portare a casa invece che fare sampling in-store, oppure un leaflet anziché in-store digital signage). 

Controllare il mix per canale. In diversi canali ci saranno diversi shopper. Se un canale ha tante persone che acquistano per se stesse, potrebbe rendersi necessario un diverso marketing mix che in canali dove gli shopper acquistano per altri. 

Valutare in modo diverso. Molti non hanno questo tipo di dati, ma anche in questo caso è importante farsi un’ opinione in base alla valutazione delle attività realizzate per una migliore pianificazione di quelle future. Certe attività necessitano che il consumatore sia presente? Funzionano o non funzionano rispetto ad attività che non richiedono che il consumatore sia presente? Le performance di queste attività cambiano da canale a canale? L’assenza di dati non significa che ci debba anche essere un’assenza di insight.

Per saperne di più su come adottare un approccio strategico all’ in-store marketing iscrivetevi a questo blog o contattateci per una call.

Come comunicare efficacemente nel punto vendita

28 gennaio 2020


Le decisioni d’acquisto sono spesso grab&go (prendi e vai), vengono prese in pochissimo tempo ed ancora oggi più del 50% delle scelte sono fatte ancora nel punto vendita fisico. Amazon annunciato l’intenzione di aprire 3.000 negozi entro il 2021.

La brutta notizia è che il punto vendita è uno dei contesti più sfidanti per farsi vedere/ascoltare. 

Gli Shopper(che poi siamo noi) sono sempre di fretta, impegnati su più fronti, stressati. Quando termino la mia spesa del sabato mattina al supermercato superaffollato sono molto più stanca di quando sono entrata. Questo succede perché il carico cognitivo a cui il mio cervello è sottoposto in quella mezz’ora è piuttosto pesante: ho una missione da compiere, che è quella di acquistare i prodotti che ho scritto nella mia lista ma poi, una volta che sono entrata nel negozio, vengo investita da altri mille stimoli che mi attraggono e che ogni volta devo, consapevolmente o no, esplorare o scartare. 

Questa attività è stata misurata da Ipsos.

Inoltre, come dimostrano gli studi di eye- tracking (Ipsos labstore), il nostro sguardo, quando siamo in un negozio, si ferma normalmente non più di 1 secondo su un pack o su un messaggio, per passare subito al successivo. A volte si tratta addirittura di frazioni di secondo durante le quali non ci rendiamo nemmeno conto di guardare o di rigettare un messaggio.C’è poi da considerare che come shopper siamo diventati sempre più cinici e insensibili nei confronti della pubblicità, soprattutto di quella instore e siamo anche diventati omnichannel (chi più e chi meno), rendendo il nostro shopper journey molto più complesso da leggere e anticipare.

Ma vorrei concentrarmi sull’ in-store dove le aree di miglioramento sono già tante!

MarketerSpesso vogliono raccontare troppo del proprio prodotto, oppure risparmiare utilizzando la creatività ATL,  annullando così  gli effetti anche delle loro shopper campaign più promettenti, che partono con i  migliori requisiti (giusto media mix, allineamento alle agende dei retailer). I messaggi lunghi e complicati non solo non sono considerati, ma rischiano di infastidire e addirittura di creare ansia nello shopper, a meno che non siano per lui di elevato interesse.

Retailer. Soprattutto qui in Italia, con margini tendenti allo zero, non hanno come priorità la qualità della comunicazione in-store, anche se sponsorizzata dai marketer. E, anziché allearsi per accontentare il comune target, lo shopper, limitano fortemente ciò che anche le brand più evolute possono fare in casa loro.  

Ma fortunatamente ci sono anche buone notizie! La prima è che gli shopper non hanno bisogno di ascoltare tutto sul brand per deciderne l’acquisto. E la seconda è che una grande creatività, pensata ad hoc per il punto vendita, può decidere i destini di un brand, perchè, come già detto, ancora oggi il 50% delle decisioni d’acquisto avvengono all’interno dei negozi fisici.

Quali possono essere quindi i fattori di successo di una efficace instore communication

  • Shopper oriented. Sembra semplice: la comunicazione deve essere rivolta alle persone in ‘modalità shopper(vd chi è il nostro target nel punto vendita?). Focalizzate i vostri messaggi sempre, sul main benefit per lo shopper
  • Visibility. Gli elementi più importanti del messaggio devono essere all’interno del perimetro visivo degli shopper e, se possibile, devono essere visibili già da lontano (curiosità: lo sapevate che una recente ricerca in US indica che l’80% degli shopper miopi lasciano a casa i propri occhiali?).  
  • ‘Clear in a blink’. il messaggio che può  influenzare l’acquisto dello shopper deve essere capibile in pochi secondi, composto quindi da un visual il più semplice e pulito possibile, con testi e parole corti (i.e. NEW FREE funzionano meglio di altre).            
  • Brand asset (colori, shape, font). Se siete un brand leader, o anche se avete già degli shopper abituali, mettete ben in mostra gli asset del vostro brand (vd Baby Bel Pick’n Fun). Un brand non è  fatto solo di nome e logo, ma anche di font, colori, forme, claim da utilizzare per potenziarne l’ identità e la riconoscibilità. In un contesto affollato come lo store, gli shopper usano scorciatoie ripetitive per trovare ciò che stanno cercando. Ad esempio la forma della bottiglia di ketchup Heinz, o il colore dell’etichetta Smirnoff sono immediatamente riconoscibili. E quale retailer non metterebbe ben in vista il Vanish per far sì che l’intera categoria venga riconosciuta subito da lontano? 
  • Messaggi diversi nelle diverse zone dello store. Lungo il percorso d’acquisto focalizzatevi all’ inizio sull’ ingaggio e poi usate i claim per convertire.
  • Call to action o domanda. La call to action è un piccolo e corto imperativo per indurre lo shopper a scegliere il vostro prodotto. Oppure una domanda che aiuta a renderlo conscio del problema che il nostro prodotto può risolvergli (vd lancio global friggitrice De Longhi).
  • Rassicurazione. Sia quando pensate alla strategia che alla sua esecuzione nel punto vendita tenete sempre a mente che lo shopper deve sentire che sta che compiendo la scelta giusta!

Un esempio su tutti , dove è molto chiaro a chi la marca ha voluto rivolgersi e che cosa ha cercato di fargli fare.

Pubblicato da Mike Anthony – 3 maggio 2017

Pampers (brand di P&G, leader dello shopper marketing mondiale, inventore del FMOTFirst Moment Of Truth), ha cercato di indurre gli shopper del suo competitor, molto più conveniente, a passare a Pampers. Sapendo che il prezzo è la barriera più grande, anziché diminuirlo, ha rilanciato con qualcos’altro, tramite un messaggio potentissimo: Pampers dura il doppio regalando allo shopper due apprezzatissimi benefici: cambiare meno spesso i pannolini e risparmiare! Inutile dirvi quanto il messaggio abbia funzionato, inducendo moltissimi shopper abituati al prodotto del competitor a provare Pampers. 

Dietro all’estrema semplicità e comprensibilità di questo messaggio c’è un gran lavoro di squadra marketing/research/creativity  con le migliori shopper marketing agency, skillate e velocissime, scelte da P&G per accellerare il più possibile il migliore go-to-market. 

Le 4 W dello shopper marketingP&G  samolto bene quanto lo shopper sia importante e manovra molto benele 4W:  WHO a chi voleva rivolgersi (agli shopper che acquistavano il competitor più cheap) e quali erano i loro desideri (insight: meno cambi di pannolino e saving).   WHY perché prima non lo facevano (barrier: il prezzo)  WHAT quale era il messaggio giusto, focalizzato sui benefit per lo shopper. Avrebbe potuto sottolinearne altri: la mancanza di perdite/fuoriuscite, il comfort la non allegernità. Avrebbe potuto insistere sulla capacità di assorbenza di Pampers. Avrebbe potuto parlare del prodotto. Ma non l’ha fatto. Ha parlato invece di benefit per lo shopperWHERE dove veicolare la propria in-store communication (K-Visual e K-Claim sono stati declinati su uno shopper toolkit shelf/extrashelf  destinato ai retailer).  

L’avvento dell’era digitale ha cambiato ogni cosama per certi versi non ha cambiato nulla. Il cambiamento più importante è quello che riguarda la possibilità con la tecnologia e l’A.I. di potere disporre di analytics più precisi che consentono un marketing più targettizzato, personalizzato e  quindi più efficace.             

Ma la comunicazione, anche quella in-store, è sempre la comunicazione e continua a seguire i medesimi principi: capire il proprio target, cercare  di capirne i needs, quando ha bisogno di soddisfarli, e quali sono i migliori media per passargli il messaggio.

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La centralità del negozio fisico

17 febbraio 2020

In un momento in cui tutti i marchi si affollano sui social network, dove le aziende del settore retail stanno investendo molto per rafforzare la loro presenza su Internet, alcuni giganti dell’ecommerce, si stanno spingendo verso reti di negozi fisici. Amazon ha annunciato l’intenzione di aprire non solo 3.000 negozi smart in Europa entro il 2021, ed anche,  notizia fresca,  una nuova catena di supermercati per coinvolgere i propri shopper in modo memorabile.

Tutti noi, soprattutto in Italia, preferiamo toccare e sentire la merce. Ed anche quando la consegna entro 1 ora non basta più, il negozio vince, soprattutto nel food. Netflix ha deciso di spostarsi in uno spazio fisico a NY nell’iconico Paris Theatre, trasformandolo in un hub per i suoi eventi, e le sue uscite teatrali e su screen.

Il negozio fisico, lungi dall’essere superato, rimane fondamentale per aumentare le vendite. Tuttavia, questa presenza fisica deve soddisfare le aspettative di clienti sempre più connessi, con il gusto in continua evoluzione e il desiderio di nuove esperienze di acquisto. Non solo punti di vendita quindi, ma anche luoghi di esperienze, divertimento, socializzazione ed unione del mondo online e mondo offline.

Quando vogliamo conoscere un nuovo prodotto sempre più spesso iniziamo ‘googlando’, ma per decidere di acquistarlo vogliamo scoprirlo e valutarlo dal vivo, recandoci in uno store fisico. E quando siamo lì spesso acquistiamo anche altro. E lo smartphone è sempre con noi, rendendoci shopper multitasker: guardo un prodotto a scaffale mentre ne leggo i dettagli e confronto i prezzi online.  I marketer più evoluti sono già in grado, ad esempio, di avvantaggiarsi sui competitor, usando la geolocalizzazione inviano coupon allo shopper quando è già dentro allo store.

Fare acquisti non è solo una necessità ma anche un piacere. Anche digital native oggi vanno alla ricerca di negozi che offrano loro esperienze uniche. Nell’era digitale il negozio è l’unico contesto dove le brand hanno l’ opportunità di curare ogni elemento della customer experience e di creare relazioni significative di persona. 

Inoltre i negozi fisici sono importanti per concludere un acquisto fatto online: il click and collect (conosciuto anche come BOPIS= buy onlinepickup instore ). E la maggior parte dei retailer e marketer possono trarne vantaggio perché gli shopper tendono ad acquistare altro anche se non era nelle loro intenzioni.

Alcuni negozi stanno adottando gli ‘scaffali infiniti’, dando la possibilità quando un prodotto è finito,  di riceverlo a casa, rendendo un servizio al cliente ed ottimizzando inventario e svendite che altrimenti andrebbero persi.

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