Il negozio fisico rimane il canale primario negli acquisti grocery (Parte 1)

31 marzo 2022

Il percorso per l’acquisto dei beni di consumo confezionati è diventato molto di più complesso nell’ultimo decennio in cui le tecnologie digitali hanno fornito agli acquirenti un numero sempre crescente di punti di contatto e canali di vendita per conoscere e acquistare prodotti. Quasi tutti i viaggi per fare la spesa sono ora influenzati in una certa misura dall’uso di queste tecnologie digitali. Nonostante ciò, i marketer di prodotti hanno ancora molte opportunità per influenzare le decisioni di acquisto all’interno del negozio fisico, dove la stragrande maggioranza dei viaggi di generi alimentari si svolge ancora, come dimostra il recente studio del Path to Purchase Institute, che ha intervistato 1.000 consumatori di tutti gli Stati Uniti sul loro viaggio più recente per acquistare generi alimentari.

Il negozio fisico rimane chiaramente la destinazione prescelta per la maggior parte delle esigenze alimentari e terreno molto fertile per influenzare le decisioni di acquisto.

Agli intervistati è stato chiesto all’inizio del sondaggio se i loro ultimi tentativi di acquistare generi alimentari fossero avvenuti online o in un negozio, e quest’ultimo è stato il caso dell’86% di loro. Inoltre, un numero significativo di intervistati che hanno effettuato acquisti online è finito per entrare nel negozio quando sono andati a ritirare gli ordini. (Ne parleremo più avanti).

E una volta che sono nel negozio, gli acquirenti sono stati influenzati da molti dei P-O-P standard materiali che hanno guidato decisioni di acquisto da molto tempo prima che il termine “shoppermarketing” fosse coniato. I marketer quindi, mentre tengono il passo con l’evoluzione del comportamento dei consumatori, migliorando la loro capacità di interagire con gli acquirenti e incentivare le vendite attraverso i canali digitali, sono chiamati a mantenere la presenza in negozio che, secondo la ricerca, rimane fondamentale per il successo del marchio.

Pianificazione del viaggio

Nonostante il 63% degli intervistati erano Baby Boomers della vecchia scuola e i loro genitori, è risulatto che solo il 25% degli acquirenti più giovani in generale – e solo l’11% degli intervistati della Generazione Z ha condotto i suoi viaggi più recenti online.

Il canale Supermarket è stato il formato prescelto per il 55% degli acquirenti, seguito dai ‘mass merchant’ con il 27% (Grafico 1).

E per ‘mass merchant’ intendiamo “Walmart”. Il più grande rivenditore al mondo ha guadagnato il 23% di tutti i viaggi di acquisto catturati nel sondaggio, l’ultima prova della sua superiorità nel mondo Consumer Packed Goods. L’unico altro rivenditore che ha ottenuto più del 10% dell’azione è stato Kroger, che ha guadagnato l’11% attraverso le sue catene flagship (Harris Teeter, King Soopers e Smith’s).

Il rimanente 14% degli acquirenti hanno effettuato l’acquisto di generi alimentari più recente online. All’interno di quel gruppo, il 60% ha scelto di sfruttare appieno il canale evadendo il proprio ordine tramite la consegna a domicilio. Tra il 40% che invece si è avventurato in negozio per ritirare i propri articoli, il 28% (circa 16 acquirenti, in prospettiva) ha sfruttato l’opportunità per continuare a fare acquisti, e non solo per prendere rapidamente latte o uova, a quanto pare: l’acquisto medio è stato di 7,2 articoli in più (Grafico 3).

Shopper Needs anzichè Segmenti

Identificando e quindi suddividendo le missioni per stati di necessità, è possibile creare soluzioni di marketing che possono rispondere alle esigenze di shopper reali, che stanno facendo acquisti per soddisfare bisogni reali in negozio ed anche online.

28 gennaio 2022- tratto da Philip Adcock 

Siamo tutti consapevoli che non esistono due persone con gli stessi profili demografici, gli stessi livelli di reddito, livelli di istruzione simili, che vivono in codici postali simili, come sappiamo che è quasi impossibile che esistano due liste della spesa identiche. Rivolgersi quindi alle persone del medesimo segmento, come se fossero la stessa persona, è francamente una sciocchezza. 
Quando si tratta di negozi e acquisti spesso scendiamo a compromessi e proponiamo loro qualcosa che, pur non soddisfando appieno le loro esigenze, possa in qualche modo essere per loro rilevante. 
Tuttavia esiste un modo più interessante per segmentare che può sbloccare alcune opportunità molto rilevanti: la segmentazione basata sui need states, ovvero basata sulla psicologia che nasce dalla comprensione  dei bisogni emotivi e dallo stato d’animo in cui si trova una persona in un dato momento.
Ho avuto modo di collaborare nella costruzione e implementazione di alcuni progetti europei need states based sia fmcg food (Coca-Cola) che fmcg no food (P&G) e vi assicuro che abbiamo assistito a risultati veramente ragguardevoli. 
È davvero difficile prevedere come si comporteranno le persone negli stessi segmenti, ma è possibile prevedere come si comporteranno le persone con gli stessi stati di bisogno, perché questi ultimi condividono bisogni psicologici, emotivi e razionali. 
Anzichè raggruppare i clienti esistenti e indirizzare i clienti in segmenti di marketing tradizionali, ci si focalizza sulle missioni degli acquirenti e gli stati di bisogno anche di altre categorie che potrebbero essere coinvolte. 
A cosa servono i vostri brand/prodotti? Quali stati di necessità di shopper e consumer stanno cercando di soddisfare? Come potete aiutarli? Perché potrebbero invece andare dai vostri concorrenti? 
Le shopping mission sono le occasioni in cui essere veramente rilevante per un singolo cliente e non solo nell’esposizione dell’intera categoria ma anche nelle attività one shot. 
Ad esempio, gli shopper di un supermercato possono trovarsi lì per per la grande spesa settimanale della famiglia oppure per cercare un pensiero per per il proprio partner in occasione di San Valentino.

Le missioni dei clienti, una volta identificate, possono essere raggruppate in modo più efficace: quelle più ricorrenti nella vostra categoria o settore, alle quali state già rispondendo bene, e le missioni a cui vorreste essere più associati. Conducendo ricerche significative sugli stati dei bisogni degli shopper potrete anche scoprire quanto efficacemente soddisfate alcune shopper mission e quanto male ne  affrontate altre. Potrete addirittura scoprire missioni uniche per voi.
In sintesi, investire in una migliore comprensione delle shopper mission e dei need states è un modo collaudato per far crescere i marchi e portare avanti le attività in modo sostenibile.
Per finire vorrei ricordare che gli shopper needstate non coincidono con i consumer needstate. Ma questo sarà sicuramente argomento di un altro articolo.

Packaging:  shopper is the king!

Il packaging è uno degli elementi più importanti, ma spesso sottovalutati, del mix di marketing communication per un’azienda FMCG. 

Deve assolvere a tante funzioni,  tutte importanti: 

• entrare in sintonia con i consumatori ( salute e benessere, sostenibilità economica, ambientale, sociale)
• proteggere il prodotto
• comunicare tutti i requisiti legali
• soddisfare gli standard logistici e di vendita al dettaglio per essere accettato lungo tutta la catena del valore.
• … e last but not least funzionare davvero sullo shopper

I messaggi veicolati sul pack infatti funzionano (vendono) solo se sono sintonizzati sul target che, nel punto vendita, è lo shopper. Se lo shopper non è stato integrato nello sviluppo del packaging, è probabile che le prestazioni non vengano ottimizzate in termini di visibilità, di comunicazione e di vendita nel negozio. 

Il pack è uno strumento di comunicazione per gli shopper straordinariamente efficiente, che porta il messaggio a ogni punto vendita in cui è immagazzinato il prodotto.  Ed è sullo scaffale che il packaging deve comunicare di più (ricordiamoci che è l’unico medium garantito nel punto vendita una volta listato il prodotto). Se il pack non funziona sullo scaffale, non è visibile agli shopper, non li attrae e non dà loro il messaggio di cui hanno bisogno, non sta lavorando bene. 

Eppure ancora oggi non sono rari nelle aziende FMCG atteggiamenti di questo tipo:

> nei focus group vengono mostrati i concetti solo ai consumer e non anche agli shopper

> nel marketing mix in-store il pack viene dimenticato o perlomeno sottovalutato

> lo sviluppo del pack (e questo include il design ed il graphic pack design) non nasce  da uno sforzo collaborativo che coinvolge i team consumer e shopper

> lo sviluppo del pack viene passato ai membri più giovani del team mentre le mani più anziane si concentrano sulle grandi campagne di “gloria”.

La più importante regola della Comunicazione allo Shopper: puntare su un unico obiettivo! 

13 luglio 2021 (da M. Anthony) 

Eccellere nella comunicazione allo Shopper non è per niente facile. Basta dare un’occhiata all’interno di un supermercato o ad un sito di un retailer per capire quanto è difficile trovare qualcosa di realmente distintivo. Tante sono le insidie e gli errori che si possono commettere. Ed uno dei più grandi è quello di voler fare troppe cose. Uno dei principi base della comunicazione allo Shopper è essere risoluti e concentrati su ciò che vogliamo da lui. Dobbiamo partire sempre con un unico e chiaro obiettivo comportamentale.

L’esempio mostrato qui è eccellente perché focalizzato su un unico obiettivo comportamentale. Il Retailer intelligentemente non si è fatto tentare dal dire troppe cose ma  si è concentrato su una unica call- to -action facile, chiara e diretta, basandosi su 3 semplici elementi: un’ immagine del prodotto, una headline ed un sub-copy scritto in piccolo che non necessariamente si riesce a cogliere guardando l’immagine, che dice: ‘il succo degli agrumi è un ottimo ingrediente per marinare i cibi e condire le insalate’.

Tutti questi elementi lavorano molto bene per un unico obiettivo: fanno in modo che gli Shopper acquistino più arance. 

Ma vediamo in dettaglio, per imparare ad evitare la più grande trappola della comunicazione allo shopper: voler raccontare troppe cose. 

I Principi della Comunicazione allo Shopper

Principio #1 _ la Location è tutto 

Spesso si è tentati di rimanere impantanati sulla discussione di cosa è meglio scrivere allo Shopper, quando la cosa più importante è invece dove collocarla.

Guardando la panoramica qui sotto (ripresa dall’entrata del negozio): siamo in una zona del punto vendita con traffico piuttosto elevato ed il cartello è visibile grazie al lettering chiaro e al messaggio semplice. Possiamo anche pensare che il display con le ananas a fianco possa in parte oscurarlo ma al di là di tutto il messaggio è ben visibile a distanza. Ma il messaggio cosa dice? ‘Dagli una strizzata!’. Questo è tutto ciò che posso leggere da distanza, senza però riuscire a vedere l’immagine delle arance coperte dagli ananas. Ma non è importante,  perché il messaggio è comunque ingaggiante trasmettendo immediatamente connotazioni tipiche della frutta: succosità, dolcezza, freschezza. E’ tattile. E’ un messaggio che induce lo Shopper a pensare a bellissima frutta fresca e succosa. 

Notate che non abbiamo ancora parlato di arance. Questa segnaletica va a vantaggio dell’ intero reparto frutta. Tratta della freschezza del prodotto senza voler dare alcuna lezione o informazione scientifica. Sta dicendo ‘freschezza’ in un modo emotivo, che ispira lo Shopper e lo induce a pensare: ’ frutta fresca, deve essere molto saporita, un’ottima idea!’ .

Anche da distanza dunque possiamo ispirare. Stiamo coinvolgendo gli Shopper che potrebbero bypassare questa sezione, o passarci in mezzo. Li stiamo preparando.

Principio #2 _ Ispirare e Suggerire 

Appena ci avviciniamo ci accorgiamo che il messaggio è associato alle arance. Dare una strizzata alle arance significa qualcosa di più che freschezza di prodotto. Significa succo fresco! Significa strizzare le arance per ottenerne il succo. Ispira un utilizzo ed un’occasione di consumo differente delle arance: non le compriamo per mangiarle ma per ottenerne il succo!

Principio #3 _ Rendere la Comunicazione Semplice 

Come già detto prima la semplicità trionfa nella comunicazione allo Shopper. E qui abbiamo TUTTA quell’ispirazione e comunicazione in sole 4 parole. 4 parole!

Come è possibile?

Giocando con il cervello dello Shopper. Il contesto dello store è talmente carico di messaggi e stimoli che il cervello umano è indotto a compiere una selezione. Qualsiasi cosa troppo complicata o irrilevante corre il rischio di essere filtrata.

Principio #4 _ non tenere una conferenza, Cercare invece di Coinvolgere

E’ una falsa affermazione che il cervello dello Shopper non vuole essere coinvolto. Alle nostre menti piace lavorare, ma su cose immediate. Queste 4 parole invogliano ma non spiegano troppo. Non ci dicono che possiamo spremere le arance. L’immagine non è una guida su come usare uno spremi agrumi (e per fortuna i retaleir non è caduto nella trappola di mettere uno spremi agrumi vicino al display…su questo torneremo dopo!).  

Sono 4 parole focalizzate sull’ispirazione, concentrate su un singolo obiettivo: indurci ad acquistare le arance.

Principio #5 _ Stratificare il Messaggio

Non appena lo Shopper di avvicina, vede il sub-copy, nel quale trova ulteriori suggerimenti e ispirazioni. Questa non è un’ arancia da mangiare come frutta. E non è un succo di frutta da bere a colazione. Dice: ‘il succo degli agrumi è un ottimo ingrediente per marinare i cibi e condire le insalate’. Questo è il succo che potrà rendere migliori le nostre insalate o ci aiuterà a marinare le carni che intendiamo cucinare. E’ un messaggio a più livelli d’ispirazione e di attrazione. Ma tutti focalizzati ad un unico obiettivo: far acquistare arance. …

Quindi dove è il succo!?

Principio #6 _  Una Cosa per volta                                                                            

A questo punto qualcuno potrebbe pensare: ‘Perché non c’è un bel display di spremitori vicino alle arance? Stiamo incoraggiando a spremere le arance no? Quindi perché non spingiamo l’acquisto di uno spremitore in contemporanea? Il retailer vende spremitori, quindi stiamo perdendo un’occasione?’ Può darsi. Ma aggiungere uno spremitore violerebbe la regola n.1 della comunicazione allo Shopper: un obiettivo alla volta. Manteniamoci inamovibili su questo.

Principio #7 _  Un Obiettivo per volta                                                                                           

Se tentate di raggiungere più di un obiettivo, spesso va a finire che rovinate le cose. Complicate le cose. Confondete gli Shopper, perdete il focus. In questo esempio avete visto come esiste un unico, semplice obiettivo: vendere le arance. Quindi cosa potrebbe succedere se aggiungete qui un display di spremi agrumi ? Bè …alcuni Shopper potrebbero prendere uno spremitore. Sarebbe una grande bella cosa.

Ma ve lo garantisco: meno persone acquisteranno le arance.                             

Perchè?

Principio #8 _  Non Rendetelo Complicato

Avete appena reso complicato la spremitura. Avete appena focalizzato lo Shopper sull’atto dello spremere, anziché sull’idea di un succo fresco. E spremere la gran parte delle volte non è piacevole, rende le mani appicciccose, si fa fatica… La soddisfazione sta nel consumare il succo, non nello spremerlo.

Un display di spremitori richiama allo Shopper la difficoltà di preparare un succo fresco paragonato all’averlo già pronto da un cartone, ed anche al costo del succo. In sintesi s’innescano le due cose che inducono lo Shopper a compiere uno STOP. Le due Shopper Barriers più comuni: avete fatto percepire il succo difficile da preparare ed anche costoso. 

Bisogna invece mantenere un equilibrio tra valore e costo. Quando la nostra comunicazione si focalizza sul succo, noi stiamo inducendo lo Shopper a ragionare sul suo valore, il valore del consumare un fresco e delizioso succo. Quando focalizziamo la nostra comunicazione allo Shopper sullo spremere (anzichè sul succo), rischiamo che il pensiero dello Shopper vada al costo: il costo dello spremitore ed il time-cost per lui.        

Il risultato?  Vendiamo meno arance.

Principio #9 _  Diversi Obiettivi, Diversa Comunicazione

Naturalmente, se l’obiettivo (l’unico che ci poniamo) è vendere spremitori, la storia cambia.

Fatelo pure. Ma cambiate il messaggio per superare le barriere sopraviste.

Parlate di come una piccola spremuta costa attualmente al bar. Mostrate come è facile farla con lo spremitore.

Se l’obiettivo è vendere spremiagrumi, dovrete utilizzare messaggi diversi.                                                                                                                                          

E comunque venderete meno arance.

Ma non v’interesserà perché il vostro obiettivo non era quello!

I NUOVI MEDIA DELLA COMUNICAZIONE IN-STORE: SIAMO SICURI CHE CI CONSENTANO DI CONNETTERCI MEGLIO CON GLI SHOPPER?

25 maggio 2021 (da M. Anthony)

Il mondo dello shopper sta cambiando rapidamente e ciò significa che il campo di gioco nel quale gli shopping marketer competono sta cambiando altrettanto rapidamente.  I forum, le pagine web e gli eventi sulle ultime tecnologie annunciano  sempre più modi per i marketer di comunicare con i loro target. 

Ma mentre  tutta questa nuova tecnologia offre nuove opportunità alla comunicazione sullo shopper, l’esperienza suggerisce che dietro ogni opportunità si può nascondere un’insidia. Non è facile oggi per gli shopper marketer pianificare la propria comunicazione, massimizzandone l’impatto sul comportamento dello shopper. 

Il nuovo mondo della comunicazione allo shopper è pieno di opportunità 

Il mobile phone permette agli shopper marketer di condividere qualsiasi cosa vogliano con gli shopper mentre acquistano, o prima ancora che entrino in negozio. I marketer si sentono così più liberi dalle limitazioni dei tradizionali media in-store: localizzazione e beacon consentono loro di consegnare messaggi proprio lì e seduta stante in prossimità del punto vendita, all’entrata, allo scaffale, in cassa. Comparata alla situazione di solo pochi anni fa, lo shopper marketer ha molte più armi nel suo arsenale. Sicuramente stiamo entrando in una gloden age della shopper communication. 

…MA all that glitters ain’t gold!

Per capire dove si nascondono le insidie, dobbiamo guardare a questo nuovo mondo  dal punto di vista dello shopper. Un negozio può contenere e offrire migliaia di prodotti, di soluzioni, e tantissimi messaggi via display, radio, video, pack, stopper, fllorgraphic, extadisplay, hostess. Ed oggi le marche preferite possono anche apparire sul display del mobile dello shopper mentre fa la spesa, ma … i bambini sono pestiferi ed assillanti, il tempo corre, e lui ha visto un nuovo prodotto che lo attira moltissimo. Intendo dire che dentro questo contesto complesso, composto da diverse situazioni e con migliaia di messaggi, gli shopper necessitano di navigare nel negozio, quindi di trovare, selezionare ed acquistare qualche prodotto, spesso un minuscolo segmento di una più vasta gamma. E tutto ciò mentre magari tiene a bada i bambini o lotta col tempo e col borsellino. E gli shopper marketer cosa fanno? Continuano ad aggiungere media in-store al loro mix e quindi ulteriori messaggi.

Come potranno gli shopper far fronte a tutto ciò? Come già sanno fare. Filtreranno i messaggi che non vogliono, o li spegneranno. E’ impossibile per uno shopper processare tutti i messaggi che gli vengono mandati, e quindi ne ignorerà la maggior parte. E più il volume dei messaggi aumenterà più i suoi filtri si faranno stringenti. Posso ignorare un paio di messaggi sul mio smartphone , ma quando diventano così tanti li chiudo senza neanche guardarli! Mettiamoci in testa che gli shopper (che poi siamo anche noi) non camminano in ogni corsia, controllando qualsiasi cosa sul proprio smartphone, scannerizzando ogni qr code, leggendo ogni messaggio. Non ci credete? Provate a passare un’ora in un supermercato qualsiasi osservando gli shopper, e vi renderete subito conto.                                                             

Quindi attenzione marketer, cercate di essere realistici e cauti, altrimenti i vostri costosi investimenti in media andranno persi. Far retrocedere l’orologio sulla tecnologia è impossibile, ma è importante non farsi abbagliare, cercando di assicurarsi che i messaggi del brand emergano in mezzo agli altri. Come? Continuando a seguire quelle che sono le regole fondamentali per una efficace comunicazione in-store.

1. Fate un targeting realmente efficace. Il cuore di ogni grande marketing è il targeting e questo vale anche per lo shopper marketing.  Per riuscire ad emergere nel contesto dispersivo di un punto vendita gli shopper marketers devono considerare: in questo negozio, o a questo punto del percorso d’acquisto, a chi stiamo specificatamente puntando? Più targettizzerete  e più sarete rilevanti.  
2. Scegliete il giusto punto lungo il percorso d’acquisto per diffondere il messaggio. Come discusso prima, il moderno percorso d’acquisto è molto più complesso. E’ improbabile che un brand riesca a dare il perfetto messaggio allo shopper in ogni punto del percorso d’acquisto o s non è possibile in tutti, nei più performanti. Individuate all’interno del vostro target shopper quali momenti lungo il suo ‘path to purchase’ siano più determinanti per convertirlo in buyer e cercate di esserci lì.
3. Scegliete il canale giusto per diffondere il messaggio. Tanti percorsi d’acquisto sono multi-channel. Solo perché l’acquisto finale è in supermercato XY, per esempio, non significa che XY è l’unico posto dove lo shopper può essere influenzato. Capire in quali canali lo shopper potrebbe essere ingaggiato e qual è il migliore, è determinante nello shopper marketing di un mondo omnichannel.
4. Focalizzatevi sul giusto medium e la giusta posizione. Gli shopper cambiano durante il loro percorso d’acquisto, così come cambiano i loro bisogni di comunicazione. Una volta identificato il target shopper, considerate quali media sono più probabilmente visti/ascoltati e possono attrarre il vostro shopper nel punto del percorso d’acquisto dove avete deciso di ingaggiarlo. Solo perché avete letto un articolo che stabilisce che l’84% degli shopper in questo punto del loro percorso usa il proprio mobile phone mentre acquista, non significa che sia vero per i vostri shopper, Spesso le statistiche sono misleading perché riferite a target allargati che possono non coincidere con il vostro. 
5. Focalizzatevi sul key message in QUEL punto del percorso. Come marketer amate i vostri brand, ed avete sempre molto da dire su di loro. Ma raramente lo shopper ha il tempo di ascoltare l’intera storia del vostro brand, particolarmente quando è nel mezzo di una spesa! E quando ha tempo (per esempio nel percorso d’acquisto durante la fase di ricerca) raramente ha la pazienza, e spesso tende a svolazzare rapidamente da un sito all’altro oppure, se si trova nel negozio fisico, da uno scaffale all’altro. Gli shopper vogliono ciò che necessitano di sapere, nulla di più e nulla di meno, e lo vogliono in quel momento. Accertatevi quindi di non commettere i più comuni errori della shopper communication (evidenziati sotto). Focalizzandovi su shopper specifici e specifi bisogni di comunicazione aumenterete la rilevanza , aumenterete il ‘cut through’ e accrescerete la soddisfazione dello shopper nei confronti della vostra marca e dei canali nei quali la comunicherete.
6. Differenziate la vostra shopper communication. Come per tutta la comunicazione, anche nella shopper communication i vincitori sono quelli che sanno differenziarsi ed essere rilevanti. Nel mondo sempre più affollato della shopper communication stare fuori dalla mischia diventa determinante. Ingaggiate i vostri creativi con grandissimi brief, condividete gli insight dello shopper con loro e non rimanete mai generici!
7. Last but not least: non dimenticate il packaging. L’eroe dimenticato della shopper communication, l’umile pack merita una argomenatzione a parte (che vi prometto molto presto!). E’ lì sullo scaffale, e quando progettato correttamente può fare meraviglie con gli shopper, e connettersi altrettanto bene  ai consumer dopo l’acquisto. Non sottostimate mai il pack, e se i vostri shopper marketer non vi danno un input per il pack design, sollecitateli perchè state perdendo una grande opportunità di diffondere comunicazione del vostro brand gratuitamente.

Sintesi conclusiva: oggi disponiamo di un set di strumenti mai visto prima ed in continua crescita per comunicare agli shopper. Enormi sono le opportunità di ingaggiare shopper in nuovo modi, ma altrettanto enorme è la sfida per emergere, che richiede disciplina e focalizzazione. Capite il vostro target, create messaggi ed usate media rilevanti e differenti, rimanendo esigenti e focalizzati su ciò che il vostro brand deve dire, dove e quando, durante il purchase journey.

IN-STORE COMMUNICATION EFFICACE
ERRORE #2: METTERE IL MESSAGGIO NEL LUOGO SBAGLIATO

6 aprile 2021

Troppo spesso la posizione di un messaggio del brand è decisa dal retailer o, peggio ancora, dall’indifferenza dello shopper marketer. In 9 casi su 10 il messaggio viene posizionato di fronte al prodotto a scaffale, dove arrivano a vederlo solo gli shopper user e di questi solo quelli che quel giorno l’hanno messo nella lista della spesa. Ciò significa che così facendo l’unico obiettivo di shopper marketing che raggiungerete è quello di incrementare il peso (il valore)  dell’acquisto. 

Lo scaffale è un luogo debole per la penetrazione (comunicazione su qualcosa che lo shopper-user acquisterebbe comunque). E non è il posto giusto nemmeno per aumentare la frequenza. Non è la miglior posizione per 9 campagne su 10, eppure questo è dove il materiale di comunicazione va a finire. Potete aver un messaggio brillante ed un perfetto tool per veicolarlo in-store ma se iI target shopper non lo vede, diventa irrilevante. 

Date un’occhiata all’esempio di Vanish qui sopra, visto recentemente in un ipermercato lombardo, che promuove Vanish il conosciuto smacchiatore per i tessuti. In questo caso Vanish ha deciso di comunicare agli shopper non presso lo scaffale dei laundry additives, ma presso lo scaffale vini. Perché? Lo shopper del vino se è uomo sa quanto una macchia di vino sulla camicia possa mettere in crisi anche la convivenza più idilliaca con la propria partner… Se poi la shopper è donna il messaggio passa ancora meglio: tutte noi donne sappiamo quanto sia difficile rimuovere una macchia di vino da qualsiasi indumento! Posizionare quindi una comunicazione di questo tipo è ‘3 win’ : per lo shopper, ma anche per il marketer ed il retailer. Infatti aumentando la visibilità e la reperibilità dello smacchiatore in uno dei  reparti più frequentati dell’iper, in particolare da shopper uomini che non frequentano così assiduamente lo scaffale dei laundry additives (anche  piuttosto distante dai vini), le vendite di Vanish aumentano.

PER CREARE INSIEME COMUNICAZIONE IN-STORE EFFICACE CONTATTACI: SAVE AS – CORSO MAGENTA 52 MILANO– PHONE 024984630 – MOBILE 335.7224748 – MAIL EBOVONE@SAVEAS.IT

COME CREARE UNA SHOPPER ACTIVITY DI SUCCESSO

3 marzo 2021

Ancora troppo spesso nei brief che raccogliamo ci vengono indicati obiettivi non specifici e unidimensionali “aumentare le vendite del brand”. In realtà per creare attività di shopper marketing efficaci è opportuno tenere presente sempre 3 tipologie di obiettivi.

Obiettivi ‘Marketer Oriented’ Sono principalmente gli obiettivi commerciali che oggi iniziano anche a legarsi ad obiettivi di csr (special pack, special initiative, co-marketing con le insegne, pop mats ecosostenibili,…). Le aziende esistono per fare profitti e perciò ci deve sempre essere un obiettivo commerciale. Non è detto però “aumentare le vendite del brand” sia una misura sufficiente per decretare il successo commerciale di un’ iniziativa in-store: profitto e roi possono risultare altrettanto determinanti. 

Obiettivi ‘Customer Oriented’ Partendo dal presupposto che questa attività di shopper marketing avrà luogo in un negozio del reatiler, e quindi necessiterà del suo supporto, dovrà far vincere anche lui. Altrimenti non potrà essere ripetuta altre volte, pur avendo raggiunto tutti gli obiettivi del brand. Quindi teniamo sempre in considerazione gli obiettivi di vendita e di profittabilità dell’intera categoria e gli obiettivi strategici del retailer.

Obiettivi ‘Shopper Oriented’ L’obiettivo meno considerato dai marketer, ma che rappresenta il cuore dello shopper marketing è quello di rendere la vita degli shopper migliore, riuscendo anche a cambiare le loro abitudini sia d’acquisto che di consumo. E’ sicuramente il caso di KINDER (vd immagine) che propone ai propri shopper ed alle loro famiglie il tradizionale Gioco della Pentolaccia per festeggiare il Carnevale  (pur con l’ emergenza sanitaria che costringe le famiglie a farlo tra le mura domestiche senza assembramenti).

I più ‘commerciali’ di voi potranno magari dire che la Pentolaccia è risultata un’ attività di successo perché la divertente ed ingaggiante isola promozionale ha permesso di moltiplicare le vendite dei prodotti KINDER, portando anche maggiori profitti.  Ma se proviamo a scavare un po’ di più ci accorgiamo che il reale successo dell’iniziativa dipenderà da quanti e da che tipo di shopper (user e no user) hanno cambiato le proprie abitudini di acquisto e  di consumo dei prodotti KINDER durante questa festività. Predisponendoli magari ad attendere dal brand KINDER altre soluzioni che possano migliorare la loro vita anche nel prossimo futuro (la Pasqua è in arrivo…e sappiamo che KINDER ha introdotto da qualche anno anche la ‘Caccia alle Uova’). Se infatti gli shopper che solitamente acquistano i prodotti KINDER, ed in questa occasione ne comprano 5 volte di più, non hanno cambiato anche le proprie abitudini di consumo – ovvero non hanno utilizzato e consumato maggiormente i prodotti KINDER acquistati durante il Carnevale – ci vorrà parecchio tempo prima che ricomprino di nuovo. Inoltre se verrà rilevato che KINDER ha conquistato ‘nuovi’ shopper avrà raggiunto anche un obiettivo di aumento della penetrazione. 

PER CREARE INSIEME ATTIVITA’ IN-STORE DI SUCCESSO CONTATTACI: SAVE AS – CORSO MAGENTA 52 MILANO- PHONE 024984630 – MOBILE 335.7224748 – MAIL EBOVONE@SAVEAS.IT

IN-STORE COMMUNICATION EFFICACE

ERRORE #1: TROPPI MESSAGGI!

19 febbraio 2021

“Amate i vs brand e questo è molto bello. Ma raramente troverete shopper disposti ad ascoltare l’intera storia del vostro brand. Ricordatevi che all’interno di un supermercato (ma ormai anche di un negozio di elettronica dove lo shopper arriva già infomato dal web) avete pochi secondi per trasmettere un messaggio. E con l’ emergenza sanitaria ancora meno. Inoltre spesso l’attenzione che lo shopper vi dedica è a livello di subconscio perché tanti, troppi sono gli stimoli che riceve in-store e non tutti riescono ad arrivargli consciamente. E l’avvento degli schermi in-store ha peggiorato la situazione: non è vero che tanto è meglio. La prossima volta che andate a far la spesa provate a contare quanti messaggi ci sono sul pack che avete preso in mano e nelle vicinanze dello shelf oppure sull’extradisplay che vedete affiancato da tanti altri in area promo.” (Mike Anthony US).

Trovare il messaggio migliore da passare non è per nulla banale: le best practise (come quella nell’immagine qui sotto) hanno dietro elevati investimenti di ricerca, analisi dello shopper, test. Ma anche che non dispone di elevate risorse può, anzi deve, impegnarsi a sintetizzare in un unico messaggio la ‘unique selling proposition’ del proprio brand per lo shopper.

Per questo il consiglio è di affidarvi ad un’agenzia specializzata che sia in grado di seguirvi in real time per accorciare il go-to-market assicurandovi così un vantaggio competitivo importante.  Qui potete trovarla!  https://saveasagency.com

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La centralità del negozio fisico

28 gennaio 2020

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Le decisioni d’acquisto sono spesso grab&go (prendi e vai), vengono prese in pochissimo tempo ed ancora oggi più del 50% delle scelte sono fatte ancora nel punto vendita fisico. Amazon annunciato l’intenzione di aprire 3.000 negozi entro il 2021.

La brutta notizia è che il punto vendita è uno dei contesti più sfidanti per farsi vedere/ascoltare. 

Gli Shopper(che poi siamo noi) sono sempre di fretta, impegnati su più fronti, stressati. Quando termino la mia spesa del sabato mattina al supermercato superaffollato sono molto più stanca di quando sono entrata. Questo succede perché il carico cognitivo a cui il mio cervello è sottoposto in quella mezz’ora è piuttosto pesante: ho una missione da compiere, che è quella di acquistare i prodotti che ho scritto nella mia lista ma poi, una volta che sono entrata nel negozio, vengo investita da altri mille stimoli che mi attraggono e che ogni volta devo, consapevolmente o no, esplorare o scartare. 

Questa attività è stata misurata da Ipsos.

Inoltre, come dimostrano gli studi di eye- tracking (Ipsos labstore), il nostro sguardo, quando siamo in un negozio, si ferma normalmente non più di 1 secondo su un pack o su un messaggio, per passare subito al successivo. A volte si tratta addirittura di frazioni di secondo durante le quali non ci rendiamo nemmeno conto di guardare o di rigettare un messaggio.C’è poi da considerare che come shopper siamo diventati sempre più cinici e insensibili nei confronti della pubblicità, soprattutto di quella instore e siamo anche diventati omnichannel (chi più e chi meno), rendendo il nostro shopper journey molto più complesso da leggere e anticipare.

Ma vorrei concentrarmi sull’ in-store dove le aree di miglioramento sono già tante!

I Marketer. Spesso vogliono raccontare troppo del proprio prodotto, oppure risparmiare utilizzando la creatività ATL,  annullando così  gli effetti anche delle loro shopper campaign più promettenti, che partono con i  migliori requisiti (giusto media mix, allineamento alle agende dei retailer). I messaggi lunghi e complicati non solo non sono considerati, ma rischiano di infastidire e addirittura di creare ansia nello shopper, a meno che non siano per lui di elevato interesse.

I Retailer. Soprattutto qui in Italia, con margini tendenti allo zero, non hanno come priorità la qualità della comunicazione in-store, anche se sponsorizzata dai marketer. E, anziché allearsi per accontentare il comune target, lo shopper, limitano fortemente ciò che anche le brand più evolute possono fare in casa loro.  

Ma fortunatamente ci sono anche buone notizie! La prima è che gli shopper non hanno bisogno di ascoltare tutto sul brand per deciderne l’acquisto. E la seconda è che una grande creatività, pensata ad hoc per il punto vendita, può decidere i destini di un brand, perchè, come già detto, ancora oggi il 50% delle decisioni d’acquisto avvengono all’interno dei negozi fisici.

Quali possono essere quindi i fattori di successo di una efficace instore communication? 

• Shopper oriented. Sembra semplice: la comunicazione deve essere rivolta alle persone in ‘modalità shopper’(vd chi è il nostro target nel punto vendita?). Focalizzate i vostri messaggi sempre, sul main benefit per lo shopper. 
• Visibility. Gli elementi più importanti del messaggio devono essere all’interno del perimetro visivo degli shopper e, se possibile, devono essere visibili già da lontano (curiosità: lo sapevate che una recente ricerca in US indica che l’80% degli shopper miopi lasciano a casa i propri occhiali?).  
• ‘Clear in a blink’. il messaggio che può  influenzare l’acquisto dello shopper deve essere capibile in pochi secondi, composto quindi da un visual il più semplice e pulito possibile, con testi e parole corti (i.e. NEW e FREE funzionano meglio di altre).            

• Brand asset (colori, shape, font). Se siete un brand leader, o anche se avete già degli shopper abituali, mettete ben in mostra gli asset del vostro brand (vd Baby Bel Pick’n Fun). Un brand non è  fatto solo di nome e logo, ma anche di font, colori, forme, claim da utilizzare per potenziarne l’ identità e la riconoscibilità. In un contesto affollato come lo store, gli shopper usano scorciatoie ripetitive per trovare ciò che stanno cercando. Ad esempio la forma della bottiglia di ketchup Heinz, o il colore dell’etichetta Smirnoff sono immediatamente riconoscibili. E quale retailer non metterebbe ben in vista il Vanish per far sì che l’intera categoria venga riconosciuta subito da lontano? 
• Messaggi diversi nelle diverse zone dello store. Lungo il percorso d’acquisto focalizzatevi all’ inizio sull’ ingaggio e poi usate i claim per convertire.
• Call to action o domanda. La call to action è un piccolo e corto imperativo per indurre lo shopper a scegliere il vostro prodotto. Oppure una domanda che aiuta a renderlo conscio del problema che il nostro prodotto può risolvergli (vd lancio global friggitrice De Longhi).
• Rassicurazione. Sia quando pensate alla strategia che alla sua esecuzione nel punto vendita tenete sempre a mente che lo shopper deve sentire che sta che compiendo la scelta giusta!

Un esempio su tutti , dove è molto chiaro a chi la marca ha voluto rivolgersi e che cosa ha cercato di fargli fare.

Pubblicato da Mike Anthony – 3 maggio 2017

Pampers (brand di P&G, leader dello shopper marketing mondiale, inventore del FMOT= First Moment Of Truth), ha cercato di indurre gli shopper del suo competitor, molto più conveniente, a passare a Pampers. Sapendo che il prezzo è la barriera più grande, anziché diminuirlo, ha rilanciato con qualcos’altro, tramite un messaggio potentissimo: Pampers dura il doppio regalando allo shopper due apprezzatissimi benefici: cambiare meno spesso i pannolini e risparmiare! Inutile dirvi quanto il messaggio abbia funzionato, inducendo moltissimi shopper abituati al prodotto del competitor a provare Pampers. 

Dietro all’estrema semplicità e comprensibilità di questo messaggio c’è un gran lavoro di squadra marketing/research/creativity  con le migliori shopper marketing agency, skillate e velocissime, scelte da P&G per accellerare il più possibile il migliore go-to-market. 

Le 4 W dello shopper marketing. P&G  samolto bene quanto lo shopper sia importante e manovra molto benele 4W:  WHO a chi voleva rivolgersi (agli shopper che acquistavano il competitor più cheap) e quali erano i loro desideri (insight: meno cambi di pannolino e saving).   WHY perché prima non lo facevano (barrier: il prezzo)  WHAT quale era il messaggio giusto, focalizzato sui benefit per lo shopper. Avrebbe potuto sottolinearne altri: la mancanza di perdite/fuoriuscite, il comfort la non allegernità. Avrebbe potuto insistere sulla capacità di assorbenza di Pampers. Avrebbe potuto parlare del prodotto. Ma non l’ha fatto. Ha parlato invece di benefit per lo shopper. WHERE dove veicolare la propria in-store communication (K-Visual e K-Claim sono stati declinati su uno shopper toolkit shelf/extrashelf  destinato ai retailer).  

L’avvento dell’era digitale ha cambiato ogni cosa, ma per certi versi non ha cambiato nulla. Il cambiamento più importante è quello che riguarda la possibilità con la tecnologia e l’A.I. di potere disporre di analytics più precisi che consentono un marketing più targettizzato, personalizzato e  quindi più efficace.             

Ma la comunicazione, anche quella in-store, è sempre la comunicazione e continua a seguire i medesimi principi: capire il proprio target, cercare  di capirne i needs, quando ha bisogno di soddisfarli, e quali sono i migliori media per passargli il messaggio.

PER CREARE INSIEME COMUNICAZIONE IN-STORE EFFICACE CONTATTACI: SAVE AS – CORSO MAGENTA 52 MILANO– PHONE 024984630 – MOBILE 335.7224748 – MAIL EBOVONE@SAVEAS.IT